狼人心情

                    本土生产与国际传播:试析韩剧的生产机制与传播策略

韩国电视剧（以下简称“韩剧”）的流行已经成为一个世界性现象。在刚刚结束的2005年东北亚传播学国际研讨会上，来自中国、韩国、日本的多名学者都不约而同地都谈到了势不可挡的以韩剧为代表的“韩流”现象，所以有关韩剧的探讨也正日益成为一个国际性话题，值得进一步关注和研究。 目前中国韩剧的研究，其对象多着眼于在中国播出的韩剧，角度也多停留于叙事、文化、审美等层次，较少结合韩国文化产业体制与韩剧的生产传播机制进行宏观的探讨，而缺乏贴近性与说服力。本文将在有关资料的基础上，将有关韩剧及其现象的话题放在“全球化”背景下，放在韩国“文化立国”以及公共广播体制背景下，对其“制播合一”的本土生产以及“弱势文化强势转换”的国际传播作一尝试性探讨，以求教于方家。

一、“文化立国”背景下韩剧的本土生产

1、文化立国

文化产业是一个新兴产业，被称为21 世纪的朝阳产业。根据联合国教科文组织的界定，它是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。韩国文化产业的范围涉及电影、电视节目、录像、光盘、游戏、出版、印刷、期刊、广告、动画、互联网等。

曾在1997年金融危机中痛苦挣扎的韩国，在短短几年内，经济重新崛起。其背后最活跃的因素，恰恰是文化精神和文化产业。金融风暴后，韩国政府重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育，并于1998年正式提出 “文化立国”的国策方针。1999年，韩国政府首次制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，1999年至 2001年又先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业的发展战略和中长期发展计划；在此间，韩国有关部门陆续对 《影像振兴基本法》、《著作权法》、《电影振兴法》、《演出法》、《广播法》、《唱片录像带暨游戏制品法》等做了部分或全面修订，被废止或修改的内容达70%左右，充分发挥了立法在文化产业发展中的重要作用；同时，政府机构主动理顺管理机制，设立专门文化产业促进机构，如“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等，以落实各项政策措施；专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持，发展以文化产业园区为中心的文化产业集群，实现文化产业的规模化、集约化发展；同时通过减免关税税收等手段，大力推进影视、音乐、网络游戏等文化产品的出口，等等。在这一系列重大举措推动下，短短几年时间内，韩国文化产业实现了跨越式发展。

2、公共广播体制

广电业是韩国文化产业的重要组成部分。作为“文化立国”国策方针的主要受益者之一，韩国广电业在根据《文化产业振兴基本法》等设立的文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等多项基金中每年都可以得到除政策之外的资金支持和出口关税支持。 韩国是一个奉行公共广播体制的国家，国家政策与广电产业利益紧密相关。1980年韩国政府在“电波属于公共财产，不能一味用于商业利益”口号下，将民营广播电视收归公营的韩国广播公司（KBS：Korean Broadcasting System），与原有的文化广播公司（MBC：Menhua Broadcasting Corporation）形成两强独占的广电格局；1990年，韩国广电业进行了一次“有限开放”式的结构调整，民营的汉城广播公司（SBS：Seoul Broadcasting System）正式开播，一度被逐出业外的民营广播电视又再次纳入广播电业结构之中，从此韩国广电业一直在公营与民营共存的二元结构中成长，电视市场格局也由两强独占转化为KBS、MBC与SBS的三足鼎立，并一直延续至今。与“两强独占”、“三足鼎立”相伴，韩国广电业又一大特征是“制播合一”，三大电视台不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场，并且各自垂直整合节目制作流通和传播环节，三台网相互之间极少进行横向节目交流绝大多数节目在本台播出后，国内市场便极少再有人问津。

韩国公共广播体制先天带有某些政府主导的痕迹，但这一点在1997年新《广播法》诞生之后有所减弱，根据新《广播法》，2000年月3月新组建的韩国广播委员会从政府文化观光部独立出来，作为民间性质的公共机构，开始独立处理广播电视事务，韩国公共广播体制开始迈出“独立于政府”的一步。在新韩国广播委员会推动下，韩国广电业开始了以市场为导向的结构调整，结构调整的一个重要方面就是强力推行“制播分离”，具体措施有：一倡行节目配额制，规定三大电视台须播出的外制节目比例；二是通过基金贷款，扶持独立制片商。但由于三大电视台都是在韩国公共广播体制下的垄断结构中成长起来的，这个体制既含有公营广播的特点，也吸引了民营广播的一些专长，所以“制播分离”政策推行的效果不太显著。据统计，从1991年到2000年，在实行节目配额制的十年中，三大电视台没有一家曾经达到过规定的目标比例，在播出的外制节目中，有相当一部分是由本公司前雇员所办公司，即使播出独立制片商生产的节目，三大网也将它们安排在非黄金时段，甚至三大网凭借雄厚实力，对独立制作节目采取版权买断的方式，导致独立制作的节目的版权仍被三大网所垄断，客观上独立制作的节目未能起到繁荣市场的作用。

在“三足鼎立”、“制播合一”的体制与格局下，一些独立制作商只能承担一些短片和非系列片的制作，主要包括一些教育、纪录片和时事类节目，而像系列性的、有高收视和稳定收入的电视连续剧、大型娱乐节目多由广播网及其下属公司制作，因此独立制作商的实力一直得不到壮大，即使在“文化产业振兴”的国家基金贷款的支持下，其实力仍难与三大电视台相提并论。在这种情况下，以电视剧为龙头的电视节目生产、制作与出口的重任仍落在三大电视台的肩上，三大广播网传统的垄断优势与雄厚的资金实力，再加上文化产业振兴基金的支持，以及近年来市场化结构调整的努力，韩国广电业正处于一个前所未有的大发展阶段。

3、制播合一

与中国一样，电视剧是三大广播网之间进行收视竞争与广告比拼的主战场。这一方面得益于韩剧长期以来培养、锻炼出的强大而专业的电视剧制作队伍，使部部电视剧都能成为“精品”之作，另一方面也得益于韩国观众表现出的少有的高昂的收视热情。下表是韩国历史上上电视剧收视率的前十名，其收视率之高令人咋舌，在中国近期热播的《大长今》在这个排行榜上仅仅是勉强入围而已。

表1 韩国电视剧收视率前10名列表（《初恋》列榜首）

片名 收视率 主演

1 《初恋》 65.8% 崔秀钟 裴勇俊

2 《爱情是什么》 64.9% 崔民秀 申爱罗

3 《沙漏》 64.5% 崔民秀 高贤贞

4 《名医许俊》 63.8% 全光烈 黄秀贞

5 《阳光场地》 62.7% 李钟原 裴勇俊

6 《最爱的人是你》 62.4% 朴相元 崔真实

7 《儿子和女儿》 61.1% 崔秀钟 金喜善

8 《太祖王建》 60.2% 崔秀钟 金英哲

9 《黎明的眼睛》 58.4% 蔡时罗 崔在成

10《大长今》 57.8% 李爱英 池珍熙

数据来源：http://ent.sina.com.cn 2005年06月22日19:04 武汉晚报

正是韩国观众对电视剧高昂的收视热情，激发了三大广播网倾情生产制作电视剧的决心。同时近年来由于韩剧在国际市场处于“供不应求”的状态，这样在国内热播后的电视剧还能从国外电视机构里赚取不少外汇，这更增添了三大广播网投资电视剧的兴趣与信心。所以，三大电视台对电视剧的生产制作重视程度可想而知。三家广播网每年都会推出一部到两部百集以上的大戏，几十集的连续剧可达十几部、几十部。如45集的《大长今》系MBC建台42周台的台庆大作，130集的《加油，金顺》则是MBC2005年推出的超百集的大戏。

与中国“制播分离”不同，韩国电视剧一直奉行“制播合一”的管理体制，一是韩国广电业管理体制所致，二是生产制作韩剧所带来的巨额利润很难让电视台放弃这块“肥肉”。所以，体制与经济两方面的因素致使韩剧一直由电视台及其下属公司所垄断，独立制片商较少有机会、有实力插手电视剧的制作。电视台播出的电视剧大多由自身下属的影视制作公司制作，电视台与制作公司两者之间是定购关系。根据预算，电视台事先要付给影视制作公司整个拍摄资金的35％—45％，所以制作公司一般没有资金压力，就想把剧本做好，以便电视台来定购。

一般来说，一部韩剧的筹拍周期为两年半，由电视台或者编剧确定好选题后，导演、编剧、制片人三方面共同策划剧本、选择场景，编剧甚至可以直接介入演员的挑选。剧组开机时，编剧一般只会写好1/3的剧本，后面的部分则是根据拍摄进度边拍边写。在此过程中，他们会不断拿出已经写好的部分和观众座谈或发到网上，及时得到改进意见。另外在电视剧拍摄完毕之前，电视剧已经进入电视频道播出，电视剧的最终结局要根据观众的收视反映来决定。

电视台投资生产制作电视剧的首要目的就是为在自己电视台网播出，通过收视率来赚取广告市场份额，其次是拿到国际市场进行交易，赚取外汇收入。韩国国内电视剧市场交易规模非常有限，一般情况下，主流电视台不播其它电视台制作的电视剧，所以，到国际市场上进行交易成为电视剧除电视台自身播出以外的主要方式。

4、“边写、边拍、边播”

“边写、边拍、边播”是韩国电视剧生产与传播机制的主要特点。《爱上女主播》的编剧朴志现女士在上海做交流时透露：“《爱上女主播》最后两集我总共写了三个版本，18集播完之后，我把最后2集剧本对观众公布，通过他们的投票来挑选究竟拍摄哪个结局。边写、边拍、边播，这也是韩国电视剧的特色之一。”

“边写、边拍、边播”来源于韩国与中国不一样的播出方式。韩国主流电视台每家台每周约播出电视剧30集左右，主要包括每日连续剧、周末连续剧等两类等。所谓每日连续剧是在每周一至五播出的电视剧，周末连续剧指在周六、日两天内连续播出的电视剧。很少像中国这样一周七天连播一部剧，韩剧多为两天连播，周一、二连播一部，周三、四连播一部，周末两天再连播一部，周五再播另外一部连续剧，这样一周之内就有四部剧同时播出；但有些电视台是在周一至五连续五天连播一部剧，只在周末两天播出另外一部剧，意即除在周末两天肯定连续播出一部连续剧外，其余五天每日连续剧的播出方式是不固定的。如历史大剧《大长今》（韩国版共54集，其后4集系根据观众要求补拍）在MBC播出长达半年（2003-09-15 ~ 2004-03-30），播出时间是每周一、周二晚间21:55分。电视剧《旋转木马》为周末连续剧，播出时间为周六、周日晚间19:55分（2003-08-23 ~ 2004-03-14首播）。电视剧《可爱的女人》则在每周一至周五20：20（播出时间：2003-11-10 ~ 2004-06-04）播映。

这样的播出方式，为电视剧实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障，在播出期间，编剧完全有时间根据观众的收视反应来设计下一步情节的进展，以及设计故事结局。韩剧把观众的反应当成电视剧是否继续拍摄的惟一根据，受观众欢迎，故事就一直发展下去，一旦观众对故事失去兴趣，电视剧就会应声而止。比如电视剧《女人天下》最初计划拍摄50集左右，但是由于其收视率最高曾达到过55.3％，平均收视率也达到34％，因而它最终拍摄了150集，在韩国连续播放了17个月。这种电视剧生产传播机制很好地发挥了电视剧连续性的体裁特点，同时也体现了现代化电视工业的优势。

在韩国，“边写、边拍、边播”的电视剧生产传播体制之所以得以存在，是因为韩国根据《广播法》的规定，没有设立专门的审查机构与审查环节，各大电视台对播出的节目有相当大的自主权和控制权。尽管如此，各电视台为避免出现严重问题，也都设有相应的内部审查机制，但一般情况下不会影响和干扰节目的正常播出。这一点与中国“制播分离”的电视剧生产传播体制之外，还设立严格的资质审查、题材规划、发行许可证审查等也有很大的不同。

5、编剧 需要指出的是，在韩国电视剧制作体制中，编剧处于制作体系的核心地位。这一点与中国也大有不同。中国电视剧需要编剧先构思出一个完整的故事，然后要把这个故事编写成剧本，最后导演与编剧对剧本进行完善之后，才进入拍摄阶段，一旦进入拍摄，编剧的使命基本结束。而韩国电视剧生产制作虽然也实行明星制，但在剧组中，明星相对于编剧而言，编剧才是剧组的灵魂，一般情况下，导演、制片人要听从编剧的意见，编剧要介入演员的挑选，编剧的进度决定着电视剧的拍摄进度；优秀编剧的待遇也非常高，“稿酬最高的甚至会给你一张空白支票，让你自己去填数字……” 。在韩剧《人鱼小姐》中主人公雅莉瑛就是剧本编剧，借助这一身份她才得以成功“复仇”。在韩国，大多数的编剧都只专注于电视剧本创作。目前韩国大约有700名职业编剧，他们全部隶属于拥有1700名会员的韩国作家协会。

韩剧精心的故事情节设计是迷倒大批中国观众的主要原因，这主要得益于以编剧为核心的生产制作体制。韩剧编剧非常重视电视剧故事性的开掘，2005年4月份在上海召开的中韩影视编剧研讨会上，韩国广播电视作家协会教育委员长申常一证实了“故事性”对于电视剧的重要程度：“韩国人对与自己丝毫没有利害关系的，发生在他人身上的故事超乎意料地感兴趣，他们编出了很多话题，甚至把这当成生活的一部分或一种生活的快乐。擅长讲故事，这大概是韩剧在本国或是中国深受欢迎的原因之一吧！”

6、题材类型

韩剧的题材类型主要分三类：家庭生活剧、青春偶像剧与历史题材剧，在整体格局中， 家庭生活剧比例最大，占50%左右，青春偶像剧次之，占30%左右，古装历史剧最少，占15—20%。中国大陆播出的韩剧，格局也大抵如此。

韩国家庭生活剧一般集数较多，篇幅较长，与美国长篇肥皂剧特征大体相似，在情节上注重血缘亲情、伦理美德、爱情婚姻等题材的细腻开掘，剧中点点滴滴的生活细节，都有对家庭、婚姻、人际关系的深入洞察，温情而幽默的台词娓娓道出生活哲理。观众可以通过作品进入到普通韩国家庭的真实生活，感受到传统的儒家文化、家庭观念和协作意识与新生活观念的冲撞，这不仅使韩剧的故事内容充满了民族色彩，而且也触及到东亚传统文化步入现代社会进程中的精神重建问题，容纳并且丰富了我们对共同面临着的世界性文化命题——爱情、道德、忠诚、伦理和人性的审美理解。 如在央视热播的《爱情是什么》、《澡堂老板家的男人们》、《看了又看》、《人鱼小姐》、《黄手帕》等的诱人之处就在此处。

韩国早期的青春偶像剧都存有较重的模仿日本偶像剧的痕迹，但后来许多青春偶像剧掺入了东方文化的因素，反而超越了日本青春偶像剧成为亚洲各国的追捧的对象，像裴勇俊、元彬、金喜善、沈银河、宋慧乔这样的俊男靓女是当然的绝对主角，但在韩国青春偶像剧中的爱情既不像中国青春偶像剧那样矫揉造作、扭捏作态，又不像日本那样出现畸形乱伦之恋，它总是能在亲切而又自然、含蓄而又深情的氛围中完成爱的升华，尽管期间连拥抱、接吻的镜头都很少出现。在叙事模式上，白马王子与灰姑娘的模式尽管一再演绎，不断重复，但每次都能给观众以新的精神享受。《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《青青草》的“悲情”，《浪漫满屋》、《巴黎戀人》、《天堂的阶梯》的“浪漫”、《百万少女成功记》、《皇太子的初恋》、《百万新娘》的“诙谐”，都可称为韩国青春偶像剧的代表作品。

韩国古装历史剧总体上作品较少，但单部作品的集数规模、播出影响相比百集家庭生活剧都毫不逊色。韩国古装历史剧很少纠缠于历史真实与艺术真实之争，更多注重故事情节层面的演绎与设计，如《医道》、《大长今》、《名医许俊》、《海神》等都有较大影响。在朝鲜史书上关于大长今的记载只有三四页的资料，但电视剧完全在不违反基本事实的前提下，将它设计成了一个悬念迭起、扣人心弦的、长54集的“复仇故事”，不得不说这是编剧丰富的艺术想象力之功劳。即使对于那些有史为证、有据可查的题材的处理，韩国古装历史剧一般采取“以史为鉴”的开明态度，对电视剧的艺术想象不做过多的规定与要求，如以“历史反思”为卖点的《明成皇后》，就不存有所谓“影射现实”的嫌疑，这一点与中国《走向共和》的命运截然相反。

二、“全球化”视野中韩剧的国际传播

1、目标：国际市场

上个世纪末，在“文化产业振兴”运动的推动下，韩国本土文化产业获得了前所未有的大发展，以影视剧、流行音乐为先行主力，以游戏为后发力量的“韩流”在亚洲已初见端倪。进入21世纪，韩国本土文化产业更是大举走出国门，进军日本、中国大陆、港台、东南亚等亚洲国家和地区，“韩流”业已呈现泛滥之势。作为国际文化贸易市场的生力新军，韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产品输出国。

作为一个国家，韩国文化背景不如中国深厚，其经济实力逊于日本，在影视方面对世界的影响曾经落后于台湾、香港，其国内受美国好莱坞、日本偶像剧影响多年，痕迹深重，“韩流”的出现的确创造了世界文化传播史上的一个“咸鱼翻身”的奇迹，尤其韩国电影、电视剧在整个亚洲风靡一时，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国，这首先归功基于“全球化”视野的韩国文化发展战略。

韩国文化产业发展战略中明确指出，发展文化产业必须开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。为此，1998年，韩国专门出台了对日本文化开放的政策，吸收日本文化被正式提上日程，2004年1月，韩国政府又解除了日本制作的电视剧在CATV以及卫星电视上的播出禁令。在此之前，日本文化一直在韩国外来文化中占据主流，日本偶像剧通过民间渠道对韩国民众的影响也非常广泛，韩国一直对日本文化抱有高度戒心。随着韩国本土文化产业的兴起，原本你强我弱的格局得到相应转变，为韩国文化产品寻求出口机会成为政府部门首当其冲的大事。这两项政策出台的背景无不与此相关，前者是为韩国电视节目的出口找寻对等的国际市场机会，后者是为电视剧大规模进入“韩流”最“韩”的日本创造条件。

在具体措施上，为帮助韩剧开拓国际市场，韩国政府2001年成立了文化产业振兴院，每年该院可得到政府资助5000万美元，目前该院已经在中、日、美、英等国设立了办事处，建成横跨亚、欧和北美主要市场的联络体系。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助；另外，韩国对电视剧出口免税，出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成，同时还设立出口奖励制度、构筑海外营销网。这些开拓国际市场的措施极为有力，并取得了显著成效。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至 2001年的1235.6万美元，其中2001年韩剧出口达9515集， 金额约达790万美元；2002 韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集；2003 韩国电视台节目进出口情形为，出口比2002 增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元，在节目出口产品中，韩剧就占 86%（约3698万美元)， 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品。

还有一个问题需要澄清，韩剧尽管从一开始就存有开拓国际市场的趋向，但是韩剧仍然把国内本土作为基本立足点进行制作，因为韩剧能否真正走出国门，走向国际市场的主要一个依据，就是国内本土的收视状况以及观众反应情况。近日，大陆韩剧引进大户——央视国际部就有工作人员表示，新近修订的引进韩剧的标准是“该片在本国播出时收视率应在一定百分数以上”、“该片在本国应具有相当火爆的市场”、“该片应有轻松活泼或寓意深刻的主题，情节中不得掺有低级消沉的因素”等等 ，所以韩剧只有在国内电视市场上取得良好表现，才可能拥有在国际市场卖出好价钱的资本。

2、弱势文化的强势转换

韩国文化产品（包括韩剧）坚持走国际化传播路线是客观原因所致。韩国国土面积9.93万平方公里，人口只有4700万，国内市场空间狭小，消费能力有限，三大广播网竞争激烈由来已久，再加上卫星电视、有线电视、数字电视的崛起，原本就狭小的电视市场更加趋以饱和，国内市场已无潜力可挖，开拓国际市场才是最佳出路。在“全球化”背景下，开拓国际市场是包括美国、日本、韩国、中国在内的大多数国家发展经济的措施与目标，但有没有实力走向国际市场、怎样才能走向国际市场，这是许多国家（包括中国）没有解决好的问题。

韩国文化产品开拓国际市场同样面临种种困难，其首要困难是文化输出中的弱势转换问题。韩国在历史上一直都是作为一个文化弱势国家而存在的。在“明治维新”以前，它一直是中华文化圈的一个重要组成部分，受汉文化影响极深，MBC古装大剧《大长今》中就有一大段有关大明王朝使者出使朝鲜的情节足可以证明这一点。从明治维新到1895年的《马关条约》，大清政府软弱无能，无力帮助朝鲜击败日本的侵略，朝鲜从此脱离中华文化圈，开始接受以日本“脱亚入欧”文化的影响。韩国另外一部历史大剧《明成皇后》就表现了朝鲜这一段痛苦的历史。“二战”之后，军人政权统治下的南朝鲜以美国为代表的西方文化占据了半岛的文化主流，尽管上个世纪90年初文人政治的建立，韩国文化的西方色彩仍然很重。作为一个文化弱势国家，生产出强势的文化产品就需要高超的生产传播策略，尤其要帮助这些文化产品走出国门，打入国际市场，真正成为一种强势文化的象征，当然是一件难事。

韩剧的巧妙之处在于，它没有过分强调自己的民族身份、国别身份和意识形态特征，而是在尊重民族文化自主性的基础上，更强调将整个东方文化作为其文化背景与题材资源，这样一下就超越了原本作为民族文化的弱势层面，藉以整个东方文化的背景与资源，走与西方文化截然不同，或者根本相逆的文化路线；或者说，韩剧是绕开民族文化的弱势，直接登顶东方文化的强势，借东方文化之全力，与西方文化形成对抗之势的。

验证这么一个判断是有困难的，我们不妨从韩剧中的一些基本要素与符号梳理出一些头绪：家庭生活剧是韩剧的主要类型，占据一半左右，家庭是韩剧中出现最多的场景和叙事单位，家庭的客厅、起居室、厨房往往就是剧情发生的主要场景，而家庭是东方文化中一个绝对的核心概念。韩剧《爱情是什么》是写一个开放家庭与保守家庭之间联姻的故事，《澡堂老板家的男人们》是写一个大家庭中上至爷爷奶奶的矛盾、下至孙子孙女婚事的故事；《孪生兄妹》是写一个富贵之家请人代孕所引发的一系列故事；《看了又看》主要描写了平民家庭两姐妹（金珠、银珠）与富有家庭两兄弟（基正、基丰）之间的恋爱情故事，等等。伴随家庭而来的是血缘亲情、伦理纲常、长幼有序、礼爱有节，韩剧很多有意思的情节设计就是从血缘、人伦、长幼、礼爱入手的，如《孪生兄妹》所关注的是“代孕”所引发的血缘问题，《人鱼小姐》拷问了父亲抛妻弃子背后的人伦问题，《看了又看》有一段情节是奶奶不同意“亲上加亲”使得两对恋人情感出现波折，其背后是“长幼”问题……。这种家庭生活剧的人物很少有善恶之分，情节冲突多来自于观念层面的冲突，如传统与现代、保守与浪漫的对比，如平凡与富贵、消沉与积极的对比，等等，韩剧“很少有绝对的好人，也很少有绝对的坏人”，这其实是东方文化中庸思想的体现。

韩剧实施“东方”策略是出于国内本土受众与国际目标市场的需要。首先，虽然近百年受欧美西方文化影响多年，但韩国民民族文化的底色仍是以儒家伦理为核心的东方文化，以自身传统的文化来抵制欧美西方文化的入侵实际上也暗合了韩国强烈民族精神的需要；韩剧的主要目标市场是有13亿人口的中国和汉文化所覆盖的港台、东南亚地区，以及东西方色彩兼具的日本市场，取得这些地区观众的欢心，必然要奉上与欧美西方文化截然不同的产品，否则观众们不如直接去看美国好莱坞大片、欧洲艺术片。

在具体策略上，八九十年代从国外留学归来的韩剧制作者们十分注重东方文化的影像表达。在西方观众眼里，东方是愚昧落后的、不开化的、不文明的象征，改变这种印象并通过视听语言将东方呈现于荧屏之上，要通过多种手段共同去实现。韩剧的手段很多，如“去意识形态化”，将民族、国家、时代、社会都放在背景层次，重点描写那些家庭、婚姻、恋爱、事业之中的挚爱真情、伦理美德等，避免出现浓厚的意识形态色彩；即使是古装历史剧，韩剧都绝对少不了偶像明星，俊男靓女，绝对养眼，如《大长今》启用号称“氧气美女”的李英爱担当主角；韩剧强调以人为本，以故事为本，在情节设计上，细节处理精心到位；在风格上注重走或温馨、或悲情的路线。

韩剧的“东方”策略非常有效，直接的成果有两个，一是以最快的速度获得了东方文化范围内的东亚、东南亚各国的高度认同与青睐。韩国从1997年开始，电视节目的出口每年以33％的速度递增，其中有19％左右的节目是销往中国，出口市场除中国外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。二是以最强的力度抵制了以欧美娱乐节目为代表的西方文化的入侵。韩国敢于向日本敞开电视进出口的大门就证明了这一点。

韩剧的流行还得益于电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的推波助澜。韩国政府一方面营造促进本土文化产品出口的宏观体制环境，但同时在还在相关法律中规定，影视制作公司不能获得15％以上的利润，目的是在鼓励影视制作公司开发下游产品，公司把靠产品本身（电视剧）赚来的钱用于广告、市场推广、时尚产品、影视衍生产品等综合开发。另外，按照规定，韩国公司不只是制作影视，还承担演艺人才培养、包装、广告、演唱会、影视衍生品的开发等业务，这样韩剧的知识产权就集中在制片人手里，制片人有权利把除剧作本身以外的各种衍生产品推向国际市场。因此，在某种意义上，韩剧并不仅仅是韩剧，与韩剧相关的旅游、服装、化妆品、手机、医药、餐饮、美容等行业，都可以借此机会走向国际市场，开拓海外空间。日前正在湖南卫视热播的《大长今》无疑是韩剧市场营销取得成功的一个标版 。

韩剧在亚洲乃至世界范围的流行，是一个典型的跨文化传播现象，也是当今“全球化”日益成为现实的一个典型范例。但还有比这更耐人寻味的是，韩剧的流行以及“韩流”现象的形成与泛滥，是意味着东方对西方的胜利？还是意味着继美国好莱坞之后一种新媒体帝国主义的升起？抑或还是一种新型文化扩散模式的诞生？对此，我们似乎还在观察中。

注释：　　

1刘燕南：《公共广播体制下市场结构调整：韩国个案（上）》，《现代传播》，2003年第4期。　　

2刘燕南：《公共广播体制下市场结构调整：韩国个案（下）》，《现代传播》，2003年第5期。　　

3《韩国编剧解密“韩流”：我们总是边拍 边写 边播》，www.XINHUANET.com，2005年4月7日 9:26:41，来源：新闻晨报。　　

4《韩国编剧解密“韩流”：我们总是边拍 边写 边播》，www.XINHUANET.com，2005年4月7日 9:26:41，来源：新闻晨报。　　

5《反思“韩流”热 专家指出国产剧有三大“弊病”》， www.XINHUANET.com，2005年4月6日8:12:19，来源：新闻晨报。　　

6王华超：《韩剧的“热播”与“冷思”》，《文汇报》，2005年9月22日，见http://whb.news365.com.cn/sp/t20050922_658320.htm 　　

7操慧、亚峰：《韩剧启示——兼对国产现实电视剧走向世界的借鉴意义》,《中国电视》，2004第1期。　　

8《央视提高引进韩剧门槛，不是经典好戏坚决不播》， http://ent.sina.com.cn， 2005年3月24日9:00 ，来源：黑龙江日报。　　

9丁树雄：《韩剧<大长今>品牌铸就之术》，全球品牌网 www.globrand.com，2005-8-31 16:50:54。此文对《大长今》的品牌铸造有详细而深入的论述，对韩剧的营销之道也很有概括性，限于篇幅，本文对韩剧的市场营销就不再展开论述。

来源：《南方电视学刊》2005年5期